■包裝的目的
介紹商品:藉由包裝上的要素,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的內(nèi)容,品牌及品名.
具標(biāo)示性:商品的保存期限,營(yíng)養(yǎng)表,條碼,承重限制,環(huán)保標(biāo)章……等訊息,都必須依照法規(guī)一一標(biāo)示清楚.
溝通:有些企業(yè)為了提升企業(yè)形象,會(huì)在包裝上附加一些關(guān)懷文宣,協(xié)尋兒童或正面的宣導(dǎo)訊息,藉此與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng).
占有貨架位置:商品最終的戰(zhàn)場(chǎng)在賣場(chǎng),不論是商店內(nèi)貨架或自動(dòng)販賣機(jī),如何與競(jìng)爭(zhēng)品牌一較長(zhǎng)短,如何創(chuàng)造更佳的視覺空間,都是包裝設(shè)計(jì)的考量因素.
活絡(luò),激起購(gòu)買欲望:包裝設(shè)什么樣的枕頭好 計(jì)與廣告的搭配,能使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生記憶,進(jìn)而從貨架上五花八門的商品中脫穎而出.
自我銷售:商業(yè)包裝是消費(fèi)者接觸最多的包裝,現(xiàn)在賣場(chǎng)中已不再有店員從旁促銷或推薦的銷售行為,而是藉由包裝與消費(fèi)者做面對(duì)面的直接溝通,所以一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)必須確實(shí)地提供商品訊息給消費(fèi)者,并且讓消費(fèi)者在距離60公分處(一般手長(zhǎng)度),3秒鐘的快速瀏覽中,一眼就看出「我才是你需要的!」因此成功的包裝設(shè)計(jì)可以讓商品輕易地達(dá)到自我銷售的目的.
促銷:為了清楚告知商品促銷的訊息,包裝有時(shí)必須配合促銷內(nèi)容而重新設(shè)計(jì),如增量,打折,降價(jià),買一送一,送贈(zèng)品等促銷內(nèi)容.
■包裝的基本功能
集中,儲(chǔ)存,攜帶:透過(guò)「包」與「裝」,能將產(chǎn)品集中,置入同一空間內(nèi),以方便儲(chǔ)存,計(jì)量,計(jì)價(jià)及攜帶.
便於傳遞及咚停寒a(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中,須經(jīng)過(guò)包裝處理才能組裝及咻斨臨u場(chǎng)上架販?zhǔn)?
訊息告知:藉由包裝的材質(zhì)及形式,讓消費(fèi)者知道內(nèi)容物的屬性,傳達(dá)消費(fèi)資訊.
保存產(chǎn)品,延長(zhǎng)壽命:視商品屬性及需求,有時(shí)為了延長(zhǎng)商品壽命,包裝的功能性往往勝過(guò)視覺表現(xiàn),甚至必須付出更多的包材成本.像罐頭,新鮮屋等包材的開發(fā),讓消費(fèi)者使用商品的時(shí)機(jī)不受時(shí)間,空間的影響.
承受壓力:因堆疊或咻數(shù)年P(guān)系,包材的選用亦是關(guān)鍵;如香腸,乖乖等商品即采用充氮包裝,讓包裝內(nèi)的空氣有足夠的緩沖空間,使產(chǎn)品不致壓碎或變形.
抵抗光線,氧化,紫外線:在許多國(guó)家已有法規(guī)明訂,有些商品須采用隔絕光,紫外線,抗氧化的包材,以防商品變質(zhì).
貳,包裝設(shè)計(jì)賦予商品附加價(jià)值
包裝除具備前述的基本功能,在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)里,包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)的責(zé)任更廣泛,從下列各點(diǎn)可看出包裝設(shè)計(jì)所賦予的附加價(jià)值.
傳達(dá)商品文化:此項(xiàng)與廣告有關(guān).消費(fèi)者從廣告形象中,大致對(duì)此企業(yè)的文化有一定的印象與認(rèn)識(shí),因此產(chǎn)品包裝須與企業(yè)形象大致相符.例如:白加黑感冒膠囊與廣告訴求相互呼應(yīng).
提升商品附加價(jià)值:商品使用完之后,包裝可再次利用,除增加商品附加價(jià)值,也減低包裝垃圾量,企業(yè)與消費(fèi)者如此一來(lái)都可為環(huán)保盡一份心力.
品牌形象再延伸:品牌形象的延伸,有許多操作模式,利用包裝設(shè)計(jì)是一種方式,藉由廣告訴求也是一種手法.例如立頓向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎(chǔ).藉由何種媒介或手法,端賴企業(yè)主與設(shè)計(jì)者之間的溝通.
參,執(zhí)行包裝設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知
■確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的
新包裝的推出不一定是新產(chǎn)品的上市.產(chǎn)品的行銷規(guī)劃影響包裝的設(shè)計(jì)方向,因此,確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的是進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)工作時(shí)最基本的認(rèn)知.
新品牌新產(chǎn)品:市場(chǎng)上全新產(chǎn)品的推出必定有一新品牌.
新品牌一般產(chǎn)品:一般性的產(chǎn)品,在市面上競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多,為了建立不同的品牌形象,需建立一新品牌以為區(qū)隔,如麗嬰房Nac Nac嬰兒清潔用品系列.
原有品牌新產(chǎn)品:當(dāng)現(xiàn)有品牌朝新產(chǎn)品發(fā)展時(shí),亦需將原有品牌印象融入新產(chǎn)品的包裝.例如:沐浴乳對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并非新產(chǎn)品,但對(duì)彎彎品牌原有系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)則是一新產(chǎn)品;三合一奶茶粉非市場(chǎng)新產(chǎn)品,對(duì)「立頓」產(chǎn)品線而言是新產(chǎn)品.
現(xiàn)有產(chǎn)品新口味,新品項(xiàng):將現(xiàn)有產(chǎn)品廷伸,如新口味的推出或是成份比率的調(diào)配.
現(xiàn)有產(chǎn)品改包裝(舊品新裝):為符合不同通路或民情的需求,同樣的內(nèi)容物會(huì)因通路的不同而采用不同的包裝設(shè)計(jì).一般而言,此類商品多屬低關(guān)心度,須藉由外包裝的巧思以刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望.例如華貴絲襪禮盒裝.
現(xiàn)有產(chǎn)品加量:往往在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,業(yè)者不愿降價(jià)促銷,轉(zhuǎn)而增加內(nèi)容量的一種手法.
新產(chǎn)品上市+促銷SP:配合新產(chǎn)品上市所推出的促銷包,以吸引各個(gè)通路或消費(fèi)者注意.
現(xiàn)有產(chǎn)品+促銷SP:為了在特殊的通路,不定時(shí)的促銷,而常受時(shí)間的限制,往往袛能以現(xiàn)有產(chǎn)品加上贈(zèng)品為促銷手段.
現(xiàn)有產(chǎn)品組合裝:企業(yè)主將旗下產(chǎn)品重新組合或是消費(fèi)者依個(gè)人喜好自行組合產(chǎn)品口味.
現(xiàn)有產(chǎn)品禮品裝(針對(duì)特定節(jié)日):因應(yīng)特定節(jié)日所推出的禮盒裝.
Sales Kit:企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市,會(huì)匯集各通路經(jīng)銷商舉辦上市說(shuō)明會(huì),會(huì)中除說(shuō)明產(chǎn)品特性及銷售利基之外,亦贈(zèng)送Sales Kit予各經(jīng)銷商;此一方式已漸成為一種新的行銷手法.
■從策略面了解商品訴求
在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)之前,須和企業(yè)主做充分的溝通,既可避免錯(cuò)誤的嘗試,也可節(jié)省彼此試探的時(shí)間及成本.從策略面切入點(diǎn)來(lái)看,設(shè)計(jì)師應(yīng)先抓住企業(yè)主想表現(xiàn)的重點(diǎn),設(shè)計(jì)方向才能準(zhǔn)確無(wú)誤. |
